绫致时装是来自丹麦的时尚集团,旗下拥有多种知名男女装品牌。自2017年开始着手布局智慧零售生态,在服饰行业小程序商城GMV排名第3位。绫致时装在2020年底已经开启视频号运营,是服装行业第一批尝鲜带货直播的企业,视频号运营成绩在行业内表现突出。旗下品牌ONLY在今年6月10日的视频号日常直播中,单场直播观看人数达65万,为小程序引流超过100万人次,带动当日GMV增长70%。

为什么绫致时装通过视频号直播能为小程序引流这么多呢?跟随小编一起来看看它的运营思路吧:

需求及痛点

之前通过小程序直播,绫致时装已取得不错的成效,老客转化率很高,但与其它渴望持续吸引新客源的企业一样,绫致时装也一直在思考如何挖掘微信生态庞大的公域流量。在微信视频号上线后,绫致迅速洞察到视频号连接人、内容、商业的巨大价值。随着视频号陆续推出与公众号、朋友圈、小程序、企业微信互通等功能,绫致越发清晰地发现以视频号为支点,蕴藏着撬动微信公域流量的契机。

基于这样的信念,绫致希望探索以视频号为枢纽的公域联动模型,以源源不断培养新客户,搭建起新老客户转化的桥梁,持续充实、做大私域流量池。

触点及工具

私域触点:官方视频号、官方公众号、官方小程序、线下导购、门店社群、模板消息

公域触点:搜一搜品牌专区、朋友圈广告、线下门店

运营工具:企业微信

策略及执行

绫致一直很重视微信生态的价值,率先展开布局,并通过备受年轻人追捧的内容持续运营,在线上线下建立起全方位的互动渠道。之前通过小程序直播,绫致不仅实现销售增长,更成为其用户运营、扩展获客半径、流量联动的重要手段。

小程序直播让绫致沉淀了丰富的经验心得,为视频号直播奠定坚实的基础。更重要的是,绫致看到微信生态不断为视频号赋能的机会,持续将资源往视频号倾斜,不断发掘视频号的能量,并且取得了阶段性的业绩增长突破。

一、挖掘视频号蓝海,以原生内容服务直播带货

绫致将视频号定位于粉丝心智营造的平台,而不是低价促销的场合。为了更好的盘活集团资源、把控品牌调性,在总部新零售部分的统筹下,绫致旗下四个品牌均成立了单独的直播团队,并全部由内部团队自播。

绫致并没有请顶级流量明星去加持视频带货,而是通过对经典IP形象的产品演绎,以及与先锋艺术家、潮流品牌的联名合作。绫致也一直在打造属于自己的明星直播阵容,不仅内部选拔,更有公开招募,培养的时尚KOC获得了广泛反响,在之后的直播带货中,与消费者建立了深层次的连接。而视频号上新品首发、推出限量款、快闪店探店直播等举措,更帮助绫致实现了线上线下无缝联动。

目前,绫致在视频号运营上已经游刃有余。从最开始的尝试,到每个品牌每周两到三场日常直播、每月一次大场直播的频次,变得常态化。如今,已经迎来质变的绫致日播频次和时长正不断增加,直播观看人数、小程序GMV迈上了新台阶。

二、用足公私域触点,为视频号直播提供稳定优质流量

1、抓住公域流量机会,让视频号直播无处不在:绫致打破了微信生态触点的惯常玩法,让用户从不同界面进入时,都有机会接触到视频号直播。比如,用户通过“搜一搜”进入品牌官方区时,就能看到绫致的视频号直播内容展示,包括“现在直播预约中”或者“直播中”,都有明显的提示。

除此之外,绫致还通过视频号竞价广告投放,吸引微信用户进入直播间,低成本实现ROI超过1的效果。

2、激活私域社群,实现视频号与私域社群相互导流:绫致总部拥有独立的私域运营团队,在视频号直播期间,通过各类互动玩法打通直播间与私域社群的联动。而在非直播时段,私域团队更是充分利用视频号的内容,进行私域的运营转化,做到了视频号与私域社群的相互导流。

除了社群的推广,公众号常年会有视频号直播的预留位置,在大场直播时做专门的推文,而绫致小程序首页也会以弹窗或开屏形式,直接给视频号直播间引流。

3、以视频号为支点,撬动线下资源价值:全国的线下门店针对性推出视频号的物料,以活动探店、门店直播、布码等形式,吸引线下客源,服务于视频号直播。此外,绫致打造多年的导购微商城,也成为了撬动全国导购触点的内容中台,丰富的视频号内容与直播活动,成为全国几万名导购顾客运营的重要手段。

4、异业合作,品牌流量相互借力:绫致是行业内率先启动视频号连麦直播的品牌,与名创优品合作举办了一场连麦直播,双方提前在各自私域预热、拉粉,将感兴趣的用户拉入快闪群,放大了彼此的社群规模,使彼此的私域流量池都得到充实。

三、数据复盘,持续打磨直播场域

绫致在每场直播后都会进行数据复盘:成交的是哪些货品?在什么区间段?购买的顾客是哪些?与之前的预期有什么差异?背后的原因是什么?通过这些数据复盘,优化直播流程,实现自我提升。

注:文章来源于互联网